Theo cha con nhà Ries, thế giới tiếp thị đang bước vào thời kỳ PR lên ngôi bởi người tiêu dùng vốn đã bị xói mòn lòng tin vào quảng cáo. Quảng cáo là gió, PR là mặt trời. Quảng cáo mắc, PR rẻ. Quảng cáo chết, PR sống. Quảng cáo không sáng tạo, PR sáng tạo. Quảng cáo không đáng tin, PR đáng tin v.v...Bằng những lý giải đầy thuyết phục và những dẫn chứng sống động, cha con nhà Ries đã dấy lên làn sóng PR lên ngôi 1.0 và khiến thế giới tiếp thị rung chuyển. Qua năm 2002, làn sóng này dâng cao với hàng loạt vụ sáp nhập và mua lại giữa các tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Havas..., trong đó trọng tâm chiến lược là dịch chuyển năng lực cốt lõi từ quảng cáo truyền thống sang các “dịch vụ marketing”, trong đó có PR.
Nhưng rồi làn sóng PR 1.0 sớm xì hơi. Vài năm gần đây, PR lại tăng trưởng èo uột, và két sắt của các hãng quảng cáo phần lớn vẫn đầy tiền do quảng cáo truyền thống đem lại. Lời tiên đoán về sự lên ngôi của PR dường như còn quá sớm. PR lại nép vế bên cạnh chi tiêu quảng cáo truyền thống ở các đại gia tiếp thị. Nhưng những động thái gần đây cho thấy có một làn sóng PR 2.0 đang lên cơn sốt trở lại, dấy lên niềm hy vọng cho ngành dịch vụ PR đang u ám.
Từ nhiều năm, PR đã luôn vật lộn để tự khẳng định vai trò của mình như một công cụ marketing hữu hiệu. Tại sao? Bởi vì số định nghĩa về PR cũng nhan nhản như số người hành nghề PR, và bất cứ ai cũng có thể tự nhận mình là một chuyên gia PR. Bởi vì không ai thống nhất được với nhau về các chỉ số đo lường hiệu quả PR tương tự như GRP hay Reach trong quảng cáo. Bởi vì PR nằm lọt thỏm trong mớ tổ chức doanh nghiệp với các phòng ban như Truyền thông nội bộ, Quan hệ đối ngoại lẫn phòng Marketing. Và vì thế mà PR cứ loanh quanh tìm đường đi cho mình.
PR là công cụ marketing
Trong nhiều công ty nơi chức năng quan hệ đối ngoại và truyền thông nội bộ trở thành một phòng ban riêng biệt, các nhân viên PR và ngân sách PR thường được tách riêng khỏi Giám đốc Marketing mà nằm trong tay của các Giám đốc Truyền thông (Communication Manager). Chức năng này rất phổ biến trong các doanh nghiệp công nghệ cao. Các Giám đốc Truyền thông có vai trò chủ yếu là giao dịch đối ngoại và giải quyết khủng hoảng thay vì đóng vai trò tích cực trong việc xây dựng nhãn hiệu – mà thường thì các vị này cũng chẳng hiểu brand equity là gì. Vì thế mà PR không được tích hợp vào thành một phần thống nhất của marketing, và vì thế mà ngân sách PR vẫn cứ èo uột bởi thiếu vắng bàn tay chăm sóc của Giám đốc Tiếp thị. Doanh nghiệp chi ít cho PR nên ngành PR èo uột, âu cũng là lẽ thường tình.
Nhưng đến năm 2006 này, có vẻ như PR đang tăng tốc trở lại. Trong quý 1, ngành kinh doanh PR của tập đoàn WPP tăng trưởng 14% và của IPG tăng 6%. Nhiều công ty PR ghi nhận mức tăng trưởng 2 con số nhờ các công ty đang tăng mạnh mẽ tỉ lệ % lớn hơn trong ngân sách marketing cho PR.
Có một bài báo của tạp chí Economist đã góp phần ảnh hưởng tới tình hình này. Nhờ ngành công nghệ thông tin và y tế tăng mạnh trở lại (các khách hàng truyền thống của PR), các công ty PR đã có thêm doanh thu. Bài báo “Quảng cáo vật vã, PR nhảy lên” trên tạp chí Economist cũng góp phần làm nhiều nhà tiếp thị tự tin hơn trong việc tăng ngân sách PR. Tuy nhiên, lý do chủ yếu khiến PR lên ngôi trở lại là sau tác phẩm kinh điển của cha con nhà Ries và vài năm trải nghiệm trong thực tế, quả thực các nhà tiếp thị đã nhận thấy PR đang đóng vai trò ngày càng hiệu quả trong marketing. Khảo sát gần đây ở các giám đốc Tiếp thị cho thấy phần lớn đều cho rằng PR là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch truyền thông tổng hợp của họ.
Đo lường PR
Công cụ phổ biến hiện nay trong đo lường PR vẫn là khái niệm “Giá trị media tương đương”. Hiểu một cách đơn giản là thế này: công ty FPT tung ra dịch vụ SMS trên thị trường công nghệ nội dung số VN vốn đang cạnh tranh khốc liệt. Với năng lực cốt lõi mạnh mẽ và lịch sử thành công huy hoàng mỗi khi tiến vào một ngành kinh doanh nào đó, dịch vụ của SMS của FPT được nhiều tờ báo đưa tin. Chuyên gia PR của công ty quảng cáo sẽ tính toán giả dụ có 10 tờ báo đưa tin về dịch vụ này của FPT. Khi đó quy đổi thành giá trị quảng cáo tương đương theo biểu giá của từng tờ báo, ta có giá trị media tương đương của chiến dịch PR. Thường thì các tin như vậy không phải xuất hiện ngẫu nhiên. Các công ty PR hoặc Giám đốc PR của các nhà tiếp thị thường phải gặp gỡ, làm quen, gửi mẫu sản phẩm cho các nhà báo để họ xem xét và viết bài khen chê, hoặc mời họ đến các buổi họp báo trang trọng.
Giá trị media còn được tính trong trường hợp một chiến dịch quảng cáo có điểm đổi mới đột phá. Cách đây ít năm, bia Tiger tung ra chiến dịch quảng cáo The Quest với phim TVC dài 2 phút và quảng cáo teaser gây chấn động dư luận. Báo chí đổ xô đi đăng tải. Vậy là chiến dịch này, ngoài các tác động thông thường qua các kênh truyền thông truyền thống, còn kiếm thêm được một “giá trị media tương đương” nào đấy.
Trên thế giới, PR ban đầu chỉ là quan hệ báo chí. Ngày nay, PR đã phát triển mạnh mẽ hơn và thay da đổi thịt để trở thành một công cụ mạnh của các Giám đốc Marketing, hỗ trợ cho họ tung các chiến dịch marketing gây tiếng vang lớn. Đây cũng chính là cơ sở cho ngành PR hy vọng họ đang bước vào một thời kỳ mới tươi đẹp.
